专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展
“在当今的汾酒经营中，只有看清名酒势能、清香势能、汾酒势能这三大势能，才能掌握汾酒持续增长的基本原理。”12月6日，2023汾酒全球经销商大会在山西举行，比以往提早了大半个月，董事长袁清茂在会上用“三个势能、四个逻辑、五个重点方向”对汾酒今后的发展给出判断。
今年是袁清茂掌舵山西汾酒的第二年。2021年12月19日，时年52岁的袁清茂接棒李秋喜成为山西汾酒的新舵手。以化解财务危机见长的他上任后，继续着汾酒的“复兴”事业，曾在多个场合提到，汾酒要做到“三分天下有其一”。
今年6月初，汾酒经历了自旧帅李秋喜离职以来动静最大的一次人事调整。6月5日，集团公告称，副董事长谭忠豹到龄退休，杨建峰和常建伟请辞公司董事职务。而就在一个月前，张永踊上任了汾酒销售公司总经理。
谭忠豹、杨建峰、常建伟等元老的退休、辞任，张永踊上任汾酒销售公司总经理，使得汾酒更具现代化气息。汾酒也自此真正进入“袁清茂时代”。
今年年初，袁清茂给汾酒定下全年营收增长20%的目标，即达到315亿元左右。三季报显示，前三季度汾酒整体营收达到267.44亿元，已经完成了目标的85%，可以说全年目标达成无忧。
自2022年上半年，汾酒营收反超泸州老窖之后，白酒上市公司前五的排名就变成贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，这一格局也延续至今。
今年，汾酒不仅即将成为白酒行业第四家年营收达300亿量级的酒企，而且与第三洋河股份的差距也缩小到了30亿左右。那么，袁清茂“三分天下有其一”的目标就要实现了吗？
省内收入增速时隔多年反超省外
12月6日，张永踊在经销商大会上高调总结了汾酒的阶段性成就。他指出，今年前三季度，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利94.31亿元，同比增长32.68%，均已超过2022年全年成绩；在白酒行业的前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业。
从业绩表现来看，汾酒确实有高调的底气。通过“抓两头、带中间”的产品策略，山西汾酒从2017年开始进入高速增长周期，到2022年六年间营收增长了5倍，净利润增长了12倍。今年将是其连续第七年保持收入、盈利两位数增长。
中国酒业评论人肖竹青认为，汾酒业绩大幅度的成长有三个方面的原因，第一是产品结构，在打造大单品方面取得了优异的成绩。其次，汾酒在山西省外市场建设了根据地市场，能够让山西汾酒重新回归全国汾酒。第三，山西汾酒在整个人才储备方面已经形成了梯度化的优势，通过不断的培养本土的基层人才，同时也在引进优秀的全国化的品牌人才和营销人才。
不过，虽然汾酒营收、净利仍保持20%以上的增幅，但与过往两年同期相比有所放缓。更值得注意的是，山西汾酒今年的增长动力有所变化，从数据来看，省内市场今年反而贡献了更高的增长，全国化势头稍有放缓。
近五年来，山西汾酒都是省外收入增长显著快于省内。短短五年间，其省外收入增加了130多个亿，省外收入占比提升超过20个百分点。今年上半年，山西汾酒全国可控终端已经超过120万家。
但今年形势调转，省内市场贡献了更快的增长。前三季度，汾酒省外收入同比增长17.9%，省内收入同比增长25.4%。而上半年，汾酒的省外收入同比增长18.3%，省内收入同比增长33.8%。一季度，山西汾酒省外收入同比增长20.4%，省内收入同比增长30.3%。
这也导致今年山西汾酒的省外收入占比回调。今年前三季度山西汾酒省外收入159.3亿元，在酒类收入中的占比接近60%，而2022年其省外收入占比为62%。
此外，占比很小的直销收入还出现了倒退。数据显示，今年前三季度，山西汾酒直销（含团购）渠道收入3.4亿元，不及去年同期的3.5亿元。
对于 “省外市场销售增速降低”的质疑，山西汾酒解释称，随着对省外市场宴席的推广以及终端扩展，省外市场的销售将实现稳步增长。
青花汾酒扛起高端化大旗
省外收入增速放缓无疑会影响到汾酒的全国化布局上，而想要成为真正意义上的行业第三，除了营收之外，全国化、高端化都是非常重要的指标。
袁清茂在2022年公布汾酒复兴纲领时就强调：“‘三分天下有其一’不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位。”
高端化正是汾酒另一个需要发力提升的地方，不过，“茅五泸”加起来占据了白酒高端市场超90%的份额，形成了三寡头垄断的格局。与这三家相比，汾酒的高端业务起步较晚，有一定的劣势。
袁清茂当然深知高端市场对于汾酒的重要性，他曾直言：“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是不能丢、也丢不起的阵地线。”
在这场高端化的生存之战中，青花汾酒系列扛起了汾酒高端化的大旗。
汾酒起初的产品多在400-800元区间，直到2020年9月发布“青花汾酒30复兴版”，定价1099元，才正式入局千元价格带。
2021年7月，汾酒又推出了青花汾酒40·中国龙，上探3000元价格带。去年，青花汾酒系列销售额成功突破百亿，同比增长60%，青花20、青花30销售额持续提升。
2023年半年报显示，山西汾酒中高价酒类（每升130元以上）销售收入为139.95亿元，占总营收比例73.62%。其他酒类（每升130元以下）销售收入为48.94亿元。其中，青花汾酒系列产品收入占比达到了45%以上，突破了85亿元。今年三季度，这一趋势愈加明显，中高价酒类收入57.97亿元，占比75.17%，其他酒类收入19.15亿元，占比24.83%。前三季度中高价酒类和其他酒类收入分别为197.92亿元和68.08亿元，占比分别为74.40%和25.6%。
汾酒方面对此表示，青花汾酒的持续增长动能主要来自三个方面：一是渠道动能；二是品牌动能；三是管理动能。基于以上三个方面，汾酒称，青花汾酒正处于超预期蓬勃发展的阶段，并且有信心把青花汾酒打造成中国白酒行业的一个奇迹。
从数据上来看，青花汾酒业绩表现确实相当不错，但需要指出的是，青花汾酒系列既包括高端产品，也包括次高端产品。实际情况是，汾酒的营收主力军还是中高端的青花20、老白汾、玻汾等产品。所以，山西汾酒高端化的发展势能究竟有多大，仅通过现有数据来看还并不明朗，汾酒想的高端化之路依然充满挑战。
业绩向左，股价向右？
汾酒这一年业绩表现亮眼，但这似乎并没有得到投资者的认可。今年以来，山西汾酒的股价震荡下行，截至12月28日收盘，山西汾酒股价报收233.31元/股，市值则缩水超过了600亿。尤其是上半年，山西汾酒股价从2022年底的281元跌至6月底的185元，跌幅超30%。
当然这不光是汾酒一家的问题。今年白酒行业处于新一轮调整期，需求疲软、库存高企、动销不畅等问题几乎困扰着所有白酒企业。据不完全统计，2023年A股的20家白酒企业市值合计蒸发超过了4951亿元，五粮液、洋河股份、泸州老窖这几个竞争对手甚至交出了比汾酒更“惨”的市场表现。
实际上，汾酒的股价之所以会和业绩相左，跟其自身的经营状况有很大关系。一方面，伴随着行业竞争的加剧，汾酒的库存不断走高；另一方面，发力高端化战略，也在某种程度上增加了渠道风险，从而进一步加重了酒厂和经销商动销不畅的局面。
今年5月，就有相关证券机构指出，由于前期投放量过大，汾酒旗下如青花30等中高端产品存在渠道库存超预期的风险，甚至部分地区已经出现价格倒挂的现象。
汾酒也早就意识到了这个问题。为了降低风险、减小渠道压力，2022年底，汾酒就以降价出货主动去了一波库存。今年年初开始，汾酒厂商再次反复控货，去化库存意图明显。
但是加快去库存就会不可避免地导致批价下行。据报道，与去年底相比，今年年初汾酒主打产品青花系列的批价均有下调。青花20批价为350元，青花30复兴版的批价为790元。而这也进一步影响了商品终端的销售。有数据显示，上半年，青花20、青花30复兴版的售价均创下了近半年的新低。
针对这一情况，汾酒随即采取了多个应对举措。产品方面，主导恢复市场秩序，稳定批价，推进结构升级。市场方面，动态布局省内和省外市场，从而推动增长势能延续；渠道方面，强化了渠道费用精细化管控，随量费用减少，转为模糊返利，后续通过季返方式后置体现，有利于价格管控。
此外，汾酒还推出经销商分级管理体系、数字化营销体系和价格管控体系，这是汾酒在全国范围的强化管理重要举措。据悉，青花汾酒从9月份起，建立了以窜货为依据，经销商分级为基础的计划费用管理体系，建立以压实省区经理责任，省区强执行，后台强监管的闭环考核体系。青花汾酒市场费用由“一刀切、粗放式”逐步向“分级精准式”转变，区域经理考核由“销量为主”向“过程、秩序、结果、管理并重”转变。
这一系列措施，对控货稳价都起到了良好的效果。目前，年初困扰汾酒的“价格倒挂”问题已经有所改善。青花20批价也恢复到370元-380元，实现量价齐升。
汾酒未来的高速增长还能否持续？袁清茂在今年的全球经销商大会上用“三个势能”来解读汾酒的增长前景：“首先，名酒势能势不可挡。当前白酒行业集中度继续向名酒产区及名酒企业集聚。名酒企业的品质势能、品牌势能、文化势能一直都存在，但这样的能量必须通过科学经营才能释放、转化为经营成果；其次，清香势能越来越大。当下清香型白酒不断攀高，市场持续扩容，并呈现出一超多强的品牌发展梯队。如何把清香品类势能转化为市场竞争力？依然要靠科学经营；最后，汾酒势能持续提高。在名酒势能和清香势能的背景下，汾酒两大势能的乘法，决定了汾酒的持续快速增长。汾酒既要承担品牌的责任，更要承担品类的责任，经营汾酒就是经营势能。”
这三个势能过去几年已经兑现在了汾酒的业绩增长上，而且目前来看仍有进一步提升的空间。相信只要解决好高端化等问题，曾经的“汾老大”在袁清茂的带领下重回第一阵营，或许只是时间问题。
